Quando il messaggio "... venduto in farmacia ..." è ingannevole ed evocativo della valenza terapeutica di un prodotto

La locuzione «si può trovare in molte farmacie» impiegata nella diffusione di un messaggio pubblicitario di un integratore che precisi tale natura del prodotto e l'avvenuta notifica dello stesso al Ministero della Sanità non è ingannevole sia perché la strategia di commercializzazione e di posizionamento del prodotto (di venderlo in farmacia) dipende interamente dall'impresa e non è idonea a suscitare erronei convincimenti nei consumatori circa la valenza terapeutica del prodotto sia perché non fa leva indebitamente sulla figura professionale del farmacista.

È ingannevole ed allusivo di una connotazione farmacologica il messaggio che nel pubblicizzare un integratore affermi «chiedi al tuo farmacista di altri prodotti della linea...» perché l'assenza di riferimento alla vera natura del prodotto (un integratore alimentare) e la riproduzione nel messaggio della confezione del preparato in tutto simile a quella di un farmaco possono indurre in errore sulle caratteristiche del prodotto pubblicizzato.

(Omissis)

Valutazioni conclusive

(Omissis)

Neppure possono accogliersi le argomentazioni svolte dall'operatore pubblicitario nelle proprie memorie difensive, laddove si nega l'idoneità ingannatoria dei messaggi segnalati, in quanto, almeno nei messaggi redazionali, si specificherebbe chiaramente che il prodotto può essere utilmente impiegato solo qualora la diminuzione della libido dipenda da un eccessivo stress psico-fisico. In tali fattispecie, non sarebbe necessario un intervento farmacologico, ben potendo essere sufficiente un adeguato apporto energetico.

A tale proposito si osserva, in primo luogo, che i messaggi segnalati non si limitano a presentare il prodotto pubblicizzato come un integratore con generiche funzioni proenergetiche, ma sono al contrario completamente incentrati sulla relazione tra l'assunzione del prodotto e il miglioramento della qualità della vita sessuale. Già lo stesso titolo dei messaggi redazionali attribuisce implicitamente ai policosanoli un'efficacia specifica nel trattamento del calo del rendimento sessuale maschile; il vanto pubblicitario è ulteriormente rafforzato da altre affermazioni contenute nei messaggi («possono essere utili per ritrovare la propria performance fisica e sessuale», «un vero amico delle coppie in crisi» e, per il messaggio tabellare, «la compressa che ti dà l'energia necessaria per non dire più [...] cara ti prego, sono stanco»). Ma più ancora delle singole affermazioni, è il tono generale dei messaggi, tessuti di continui riferimenti e accostamenti allusivi, a lasciar intendere al consumatore che il prodotto abbia proprio quell'efficacia che non risulta adeguatamente provata.

In secondo luogo, si rileva che il calo del rendimento sessuale maschile, anche di origine non organica, è fenomeno di etiologia assai complessa e articolata, rispetto al quale il messaggio sollecita una risposta ascientifica e semplicistica nella sua univocità.

Per altro verso, per quanto concerne il rilievo mosso nella richiesta di intervento, secondo cui i messaggi pubblicitari segnalati accrediterebbero il prodotto di una connotazione farmacologica non rispondente al vero, si ritiene di dover distinguere tra i messaggi redazionali e il tabellare apparso su «La Stampa» del 26 maggio 1998. Con riguardo ai messaggi diffusi in forma redazionale, non può ritenersi ingannevole il riferimento alla commercializzazione del prodotto nelle farmacie. La strategia di commercializzazione e posizionamento del prodotto dipende interamente dalle scelte dell'impresa; né potrebbe sostenersi che la strategia prescelta in questo caso sia idonea a suscitare nel pubblico dei consumatori erronei affidamenti in ordine alla valenza terapeutica del prodotto. Nel messaggio in forma redazionale si precisa infatti, sia pure indirettamente, che il prodotto non ha natura farmacologica. La versione del messaggio apparsa su «La Gazzetta del Mezzogiorno» precisa esplicitamente che il prodotto pubblicizzato è un integratore, notificato al Ministero della Sanità. Infine, la locuzione impiegata («si può trovare in molte farmacie») non sembra tale da far leva indebitamente sulla figura professionale del farmacista per conferire al prodotto una valenza terapeutica che esso non possiede.